Projekt Veľké knižné venovanie. Dokáže internet budovať povedomie o značke?

11. FEB 2014

IAB Slovakia v spolupráci so svojimi členmi a ďalšími subjektami, vytvorila prípadovú štúdiu, ktorej cieľom bolo podporiť myšlienku, že samotný internet dokáže u spotrebiteľov budovať povedomie o značke alebo produkte. Cieľom bolo nájsť značku, s pomocou partnerov IAB Slovakia vytvoriť pre ňu internetovú kampaň, a na konci zmerať ako sa vryla do pamäti ľudí. Pri výbere produktu sme dbali dôraz na to, aby sa jednalo o úplnú novinku na trhu a ľudia predtým daný projekt nepoznali. Vybrali sme si neziskovú organizáciu ďakujeme.sk s ich projektom Veľké knižné venovanie, ktorej cieľom bolo rozvíjať čítanie detí v školskom veku a zabezpečiť kvalitnejšie knižky na školách pre deti.

Väčšina ľudí, ktorí pracujú v oblasti marketingu, vníma tradičné médiá na jednej a internet na druhej strane spektra. Vnímajú ich ako dva odlišné svety. Od televíznej reklamy očakávame, že nám prinesie znalosť značky, od internetu chceme získať kliky, konverzie a interaktivitu. Práve interaktivita je to, čo nám internet môže ponúknuť na rozdiel od tradičných médií. Niektorí klienti tvrdia, že interaktivitu, online reklamu a celkovo internet nie je médium, ktoré by pri svojej kampani využili. Podceňujú svoju internetovú prezentáciu, preto toto médium so všetkými svojimi možnosťami automaticky zavrhnú. Práve kvôli tomu sme sa zamerali na otázku, či internet dokáže plniť aj tradičné ciele, medzi ktoré patrí práve znalosť alebo povedomie o značke.

Spustili sme 4 týždňovú nadpriemernú, intenzívnu kampaň, v ktorej sme dosiahli skoro 29 miliónov impresií a následne sme zisťovali koľko z približne 2000 opýtaných si danú reklamu zapamätalo. Z celkového počtu opýtaných až 32% užívateľov si internetu bannery na Veľké knižné venovanie zapamätalo. Ale s čím to porovnať? V kontexte s ostatnými kampaňami, ktoré boli prevažne multimediálne s dominantnou úlohou televízie, pri porovnaní znalosti, naša čisto internetová kampaň nevyčnieva z radu. Môžeme teda povedať, že čím silnejšia je kampaň, tým je vyššia aj znalosť a zároveň, veľmi nezávisí na použitom médiu ako na sile, kreativite a myšlienke celého konceptu kampane.

Pri samotnom vyhodnocovaní sme narazili na veľký problém. Zákazníci majú reklamu silne asiociovanú len s jedným médiom – televíziou. V prieskume na otázku „Kde ste videli danú reklamu?“ drvivá väčšina odpovie televízia. Kampaň Veľké knižné venovanie bola realizovaná len na internete a aj napriek tomu až 28% respondentov označilo práve televíziu. Pri takejto čisto internetovej kampani vieme, že toto číslo nie je pravdivé a môžeme ho ihneď vylúčiť. Zložitejšie je to s multimediálnymi kampaňami, pri ktorých je ťažšie určiť, ktoré konkrétne médium reálne najviac prispelo k zvýšeniu povedomia o značke u zákazníka.

Pomocou internetu vieme dosiahnuť kliky, konverzie a interaktivitu, ale zo získaných údajov vyplýva, že samotný internet dokáže plniť tradičné ciele, medzi ktoré patrí budovanie povedomia o značke.